拼多多给创业者三个启示
摘要
饱受争议的拼多多，是近三年创业公司上市案例中的一匹黑马。它在竞争惨烈、增长下滑的中国电商市场，掀起了一波令人惊讶的旋涡。在大众褒贬不一的争论中，用了三年时间，直奔纳斯达克敲钟，留给人们一声叹息。按照常理，如此耀眼的成绩一定不是运气使然，往往有着深层的发展逻辑。本文以历史发展视角，透过现象分析拼多多成功的外在和内在本质原因。并对其未来发展趋势做出简单探讨，最后并以此为案例，提炼出值得创业者思考、学习的核心要点。（全文约4600字）
目录
- 笔者2017年对拼多多的判断
- 拼多多的3年上市路
- 电商齐涨，唯我疯涨
- 从“小城村镇”到一二线城市
- 拼多多成功的背景要素
- 拼多多成功的自身要素
- 拼多多的未来
- 总结：拼多多给创业者的正面启示
1.笔者2017年对拼多多的判断
早在2017年底，社会一片嘘声时，我就判断拼多多不是“眼下”的拼多多，它是以下沉边缘市场作为切入口，走“农村包围城市”的电商。2018年企鹅智库数据显示，拼多多一二线城市用户占比已达41.2%，2019第二季度，拼多多一二线城市用户的GMV占比已达48%。基本印证了我之前的判断。那么，我的判断逻辑是什么呢？主要是以下三点：
● 强供需成立：大规模的低端产能过剩+农村“消费升级”造成低端消费品需求增大+农村物流基础设施建成+超低价切入口。
● 消费降级：实体经济导致一二线城市人口消费降级+平台自身产品逐渐完成品质化升级，实现向城市的渗透。
● 模式价值：M（B）2C+拼购模式本身具有很大的成本优势，结合规模用户可实现迅速增长。
2.拼多多的3年上市路
拼多多主体公司“上海寻梦信息技术有限公司”成立于2014年，2015年获得魔量资本的天使投资后正式运营。完成天使融资的拼多多开启了光速发展，2016年完成了两轮融资加一轮并购，实现了市场占有率的提升。接着在2017、2018两年完成两轮轮融资后，于2018年中在纳斯达克上市，估值达290亿美元。从15年8月11日的首轮天使融资算起，拼多多的上市路只用了刚好3年的时间，从发展速度来看，绝对可以看做一家成功的互联网企业。
3.电商齐涨，唯我疯涨
虽然电商依然保持一定的增长，但阿里、京东的增幅已远不如当年，与此相比，GMV规模还不算大的拼多多则表现出了强劲的增长势头。本节综合财报数据，从营收、利润、活跃用户几个角度，对拼多多、阿里、京东三家在美上市电商企业进行简要对比。
3.1营收
从营收数据看，2019年（电商行业惯用的2020财年第一季度）二季度，拼多多营收为72.9亿元，同比增长169%；阿里中国市场零售电商板块营收为756亿（公司公司总营收为1149）亿元，同比增长42%；京东为1503亿，同比增长22.9%。
3.2盈利
从2019年（电商行业惯用的2020财年第一季度）二季度，拼多多净亏损为 10.033 亿元，较去年同期的 64.939 亿元大幅收窄；阿里利润为212.52亿，同比增145%；京东利润为23亿，同比增长143%。
3.3用户数据
财报显示，2019年（电商行业惯用的2020财年第一季度）二季度，拼多多活跃用户为3.66亿，同比增长88%；阿里为6.74亿，同比增长17%；京东为3.213亿，同比增长3.4%。
对比发现，由于商品单价整体较低，拼多多的营收与京东和阿里相比，还有十倍之多的差距，盈利也不及京东，更远远落后阿里。但是活跃用户规模已超过京东，仅次于阿里，且用户增速及营收增幅均远大于京东、阿里。毫无疑问，下一步，除了用户数据的增长外，营收的增长将成为其发展的重点。高增长+逐渐缩窄的亏损，让资本市场普遍对其持乐观态度。
3.4物流数据
拼多多的增长趋势还体现在物流信息方面。根据中通快运的数据显示，在今年一季度，其承运包裹中来自阿里系的比重为63%、来自拼多多的占比13%；而到了第二季度，来自阿里系的包裹占比就降至56%，来自拼多多的占比则升至20%。
4.从“小城村镇”到一二线城市
拼多多用户增长从“小城村镇”转向大城市的过程始于2017年初，至2019年二季度已取得可观的增长成绩。虽然没有公开的一二城市的用户占比，但一二线城市总成交额48%的占比，可以侧面证明一二线城市用户的占比已初具规模。本节从用户数、用户年龄，用户占比几个方面来看拼多多在抢占城市的过程中，取得了哪些成绩。
4.1拼多多与淘宝京东用户高度重合。
从2018年的用户数据看，上市前，拼多多与淘宝的用户重合度非常高，其保持小幅的增长，而于京东用户的重合度，则保持高速增长，尤其到2017年底，重合度已达25.9%。从某种程度上讲，拼多多已经对阿里零售电商、京东造成了一定的潜在或实质性的侵蚀。
4.2拼多多正逐渐向一二线城市挺进。
（1）从用户城市分布看，2018年8月，企鹅智库发布的《拼多多用户研究报告》显示，一二线城市用户占比为41.2%，三线城市占比20.4%，四线及以下市场占比38.4%，其中70%为女性。而来自2018年易观千帆的数据显示，拼多多一二线城市用户占比达43%。
（2）这里补充一个用户年龄结构的数据。2018年艾瑞咨询的数据显示，拼多多30岁以下用户占比达53%，年轻用户占比高，且25-35的重点购买人群占比也高达57.4%，用户已经较为均衡的覆盖了从24-40岁的主流购买人群。
（3）从总成交额看，2019年8月21日的财报电话会议上，拼多多创始人兼CEO黄峥表示，一二线城市的GMV占公司GMV比例由2019年一季度的37%上升到二季度的48%。可以说拼多多已经在向城市挺进过程中取得了非常耀眼的成绩。
4.2客单价在稳步上升
财报数据显示，拼多多活跃买家的年度平均消费额从762.8元，增长到了1467.5元，年度同比增幅高达92%。如此高的年度增幅，表明客户购买力的提升，也侧面反映了成交量、成交额、复购率的积极表现。这为拼多多带来了更乐观的预期。
4.3业务板块与市场的创新拓展
在结合市场行情，提升市场增量方面，拼多多一直创新不断。2018年4月，拼多多在供应端推出了“多多果园”计划，用游戏+农业的形式，完成了生鲜进城的第一步。2018年12月，拼多多开始推出了“新品牌计划”，反映了其在知识产权及品质争议中，开始注重对产品品质“净化”。2019年4月，拼多多推出“多多农园”，显示了其深耕下沉市场的决心，通过助农培育了品牌口碑，也赢得了实际市场增长，2019年6月，拼多多又联合平台品牌商，推出“百亿扶持”计划，品牌化又推进了重要一步。
5.拼多多成功的背景要素
5.1宏观经济趋势
2013年开始，GDP增速逐年下滑，2015年开始，GDP增速开始进入“6”档位，由此开始逐渐显现的“城市消费能力下滑，农村消费市场崛起”的新市场格局，出口下滑的情况下，经济增长引擎开始转向“一带一路”和“扩大内需”，由于城市电商渗透就已经非常成熟，农村反而有广阔的市场，这为拼多多提供了切入机会。
5.2新生鲜品供需线
为化解中国长期存在的城乡发展不平衡的问题，通过调动村镇与城市的经济互补，有效助力农村发展，2017年，中国推出乡村振兴战略。这也是多多果园、多多农园推出背后的根本原因。乡村存在巨大的、具有差异性的生鲜产品产出，城市有巨大的生鲜需求，电商可以缩短传统的农业供应链，帮助农民，尤其小规模种植的农户获得更高的直接收入。
5.3新工业品供需线
一方面，从需求端看，随着2015年，京东、淘宝战略性推进乡镇及农村市场，市场下沉成为新增量方向。乡村拥有与城市相当的总人口规模，需求潜力巨大，但由于购买力有限，加上对功能的需求超过了品牌的要求，因此很多“够用就好、好用就行”的廉价商品更符合实际市场，这与京东、淘宝相对品牌化及多层级销售产生的价格依然有差距，巨大市场需求对应的是更廉价的商品。另一方面，从供给端看，实体零售遭遇地产成本及电商增长的双重冲击，导致上游很多低端工厂面临销路难题，廉价生产型供给过剩，供给端制造企业直接销售的需求产生。此外，除了拼多多主动开拓的厂家资源外，由于流量成本与市场增量巨大，导致2016年开始，原本做淘宝、京东的商家也逐渐加入拼多多，流量商家转移，促进了供给端的繁荣。
5.4时机成熟
京东、淘宝带动的农村物流体系建设进入快车道，与此同时，一直困扰生鲜行业的冷链物流也取得长足发展。随着2015、2016年两年的农村物流体系的高速建设，为农村生鲜品与城市工业品的双向流动奠定了硬件基础。而90年代后成长与信息化时代的农村年轻人，由于拥有互联网技术及使用习惯，在农业电商方面具备人才基础，与去城市工业领域就业相比，扎根农村也有了成熟的条件，从长远看，这为农村生鲜产品进城，尤其小微特色农业发展带来了新机遇。
6.拼多多成功的自身要素
6.1核心价值
虽然拼多多高速发展时打出了社交电商的概念，但实际上“社交”体现的是新的增长模式，对应的是互联网电商“流量成本高企”、“流量见底”的现实困境，所以其算是一个新流量模式的概念，当然，更细分一点的区别就是，搜索模式也变成了推荐、组团模式。与社交作为流量增量的本质而言，M（B）2C叠加拼购模式缩减了中间成本及单个购买成本，这才是其核心价值。因此，人们看到，进入2018年，几乎所有电商都开启了拼团购模式。
6.2资本加持
要资本，更要资源。如果没有腾讯的入股，以及微信等渠道对拼多多的开放支持，拼多多的发展很可能不会有这么顺利。所以这里也看到了融资时，对非资金资源选择的重要性。
6.3轻
与京东相反，没有充裕资本、精力和时间的拼多多，战略性放弃走体验路线，减少了诸多实体投资，转而将资金投入技术研发，以及运营模式的创新，建立壁垒。由于实体经营开支少，仅专注于平台数据及两端的服务运营，拼多多可以将更多的资金用于营销与市场增长补贴，这为其提供了巨大“野蛮生长”力量。
6.4精准
拼多多定位精准，且专注于自己的模式。为避免跟京东淘宝正面竞争，拼多多选择了农村包围城市的迂回战略。其切入市场时的定位就是以替代村镇杂货超市的生意，所以，对产品的品牌要求并不高，反而是对实惠要求更高，这样通过本身成本十分低廉的厂家货源+拼购规模销售的模式，获得了超低价的竞争力。虽然在品牌消费升级的大潮中，抛弃了酷炫，高大上的一切虚名，专注做生意，与同行显得格格不入，但这种适应目标市场真实需求的做法，也显得十分务实和“接地气”。
6.5市场打法极端
由于面临强大的市场竞争，同时需要寻求下沉市场用户增长，所以对一些“假冒伪劣”，打擦边球的商品采取放任发展的方式，基本可以认定走的是“先养鱼，后治理”的方式，具有较强的“原始劲”，这导致“并夕夕”的调侃一时成为网络热词。而在争夺存量市场用户的方法上，操作手段也备受质疑。
7.拼多多的未来
7.1人们对拼多多的争议
毫无疑问，拼多多有很大价值基础，也有诸多值得学习的地方。但拼多多也是一个典型资本催熟的互联网企业，在“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的默认规律中，它主观或被动地选择了野蛮生长。这使部分极端劣质（失去基本使用功能）产品得以纵容发展，造成环境污染及社会资源浪费，这与资本大战带来的“共享单车围城”有“异曲同工”之妙。同时，一些打成熟品牌擦边球的商品泛滥，也使其遭遇诸多的法律诉讼（截至2019.9.27日，公开信息显示，其受行政处罚三起，作为被告的立案信息有174起，涉及的法律诉讼数量达2120起，其中多数与知识产权、合同内容相关），这些都造成了拼多多商誉与口碑受损。此外，上市后一年，依然未实现盈利，累计亏损数十亿元，也引来诸多投资者的质疑。
7.2未来可能的发展趋势
（1）按照目前的发展趋势，预计拼多多还有一段为期约1年左右的核心用户增长期。这阶段的主要任务依然是用户与总营收的增长，随后将转向单位营收，再转向利润的增长。
（2）随着用户基础逐渐稳固，在监管、营收与自身品牌发展的多重需求下，拼多多在知识产权与品牌规范净化整顿方面会一步加强，品牌扶持计划也将加大力度，并衍生更多的创新模式。
（3）基于增长用户基础，以及增长需要，拼多多有可能会推出差异化的高端品牌业务等尝试。而从更远期看，随着亚马逊的直营化，阿里刚收购完网易考拉，在非直营跨进电商领域，国内形成了阿里、京东双寡头局面，跨境也可能是拼多多新的增长机会。
（4）截至2019年中，以产品价位层次来看，国内电商三巨头阵营已经形成拼多多——淘宝——京东三个由低到高的层级格局，各自定位清晰，目标明确，但这样的格局依然存在变数。在京东天猫向线下寻求增长的同时，我的直观感受是，依靠成本优势及低价模式的拼多多，可能纯线上业务领域还有巨大的增长空间，但最终成熟后，会不会殊途同归，一样涉足线下业务呢？
8.总结：拼多多给创业者的三个正面启示
虽然拼多多在很多方面备受质疑，也存在一些操作上不值得提倡的“原始劲”，以及对知识产权的漠视等，但除去这些负面因素，就商业本质而言，我们可以从拼多多学到以下几点：
8.1 定位（找到最深层最刚的需求，红海市场也存在诸多切入点）
8.2 价值（围绕定位，理顺能为客户提供什么样的核心价值）
8.3 时机（把握机会时间点，提前2-3年布局，然后迅速验证、成长）
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