发补贴，给资源...... 在扶持中小企业方面，日本是怎么做的？
前言：
广告本来的意思就是 “广而告之” ，商家不但可以为自己的产品做广告，政府也可以为自己的政策做广告，数字广告还可以帮助 “福利” 信息更好触达受众，深入人心——
中小企业是社会经济重要的组成部分，保持中小企业活力，特别是在互联网时代，帮助中小企业进行数字化升级，能够对整体社会经济起到重要促进作用。那么问题来了：
- 中小企业在各个社会都是非常分散的存在，政府机构制定好政策后，如何让企业主都知道？
- 中小企业想要了解政府有哪些可帮助自己业务提升的政策和资源，去哪里找？
日本是一个中小型企业聚集的国家，中小企业在日本企业总数中的占比为 99.7% [1]。2019 年《中小企业白皮书》的调查显示，2018 财年日本中小企业的平均利润突破历史新高，但是同时，报告也显示出日本劳动力短缺和生产力低下的问题。为了更好地应对出现的问题，日本政府制定了包括数字化在内的多方面扶持政策，以促进中小企业的壮大和生产力的提高。其中，日本的经济产业部 （METI）提出的 “ IT 补贴” 这项优惠政策尤为吸引人。
“ IT 补贴” 怎么补？
日本政府面向中小企业提供 “ IT 补贴”，数字广告策略是重头戏，让中小企业能够建设好自己的网站，用好各种数字化工具，然后再用数字营销工具来推广自己的生意。
2018 财年，METI 下放约 500 亿日元（约 32.7 亿人民币）的 IT 补贴专项预算，用以帮助中小企业采购数字营销相关的 IT 工具、企业数字系统升级、以及实现企业向数字化转型。补贴覆盖的范围包括购买云计算服务和网站建设等，能够帮助这些企业节省近一半的成本 [2]。
补贴在中小企业中遇冷？数字营销推广计划来了
新政策刚刚下发时，METI 还是停留在包括线下活动和报纸广告的传统宣传方式，可是并没有太多的中小企业提出申请补贴。并不是中小企业不需要这一利好政策，而是中小企业无从得知。
补贴政策遇冷以后，METI 内部调整了宣传策略，并决定与 Google 进行合作，将传统宣传方式改位全面数字化的推广。这样的方式不仅能让更多的中小企业了解如此有利的优惠政策，也符合 “ IT 补贴” 数字化的定位。
文字搜索广告打头阵
在敲定宣传策略后，关于中小企业所有者的数据收集和分析的工作开始了。首先，部门通过 Google 强大的数据分析工具筛出 “网络开发” 和 “会计服务” 两大高频关键词，掌握了中小企业所有者的需求，从而有的放矢地将这两大元素体现在广告中。在此基础上，通过 CPM 的方式来增加曝光，并通过搜索关键词进行 CPC 广告引流，有效将这项优惠政策广而告之。经过一段时间的投放， “補助金”（补助）这个关键词的搜索量增加了 5.1%，“助成金” （补贴）的搜索量提高了 5.4%。
广告的投放效果反映出了很多重要的信息，通过广告搜集的数据，METI 可以了解中小企业点击广告时使用的设备类型、所在位置、以及使用兴趣偏好等重要信息。接下来，他们可以根据这些信息对投放策略进行调整和优化，以实现更好的投放效果。就这样，一个完整的投放闭环就产生了。数字营销的效果显而易见，METI 决定在下一财年继续使用数字广告的推广方式。
视频广告再次提升政策知名度
在提供补助金的同时，METI 还通过其下属的中小企业管理机构的 Bumper Ad 提高知名度，号召中小企业进行数字化转型。
中小企业管理机构是 METI 的一个独立行政部门，全方面负责扶持约近 358 万中小企业（截至 2016 年 6 月）的发展。然而由于频繁的变动和重组，该部门在中小企业中的知名度并不高。于是他们借着 2019 年 1 月新 logo 的出炉，大刀阔斧地开展一次线上推广，不仅可以提高知名度，也可以为中小企业数字化营销推广起到表率作用。
中小企业最初计划使用 YouTube 平台的可跳过的 TrueView 视频广告模式，考虑再三，还是决定用正式视频开始前不可跳过的 6 秒广告实现宣传效果。将一分钟的原有广告缩到短短的 6 秒钟，却不是一件容易的事。
一分钟原始视频
最初的一分钟可跳过视频广告https://www.zhihu.com/video/12308960461982433286秒 Bumper Ad
调整后的六秒钟不可跳过视频广告https://www.zhihu.com/video/1230896674139918336他们重新审视了广告的目的和想要传达的信息，并结合来自日本本土和海外的数据调整视频的编辑策略，提炼出了适合宣传新 logo 的 6 秒钟的精品视频。此外，视频以一个带有 “中小企业管理机构” 字样的搜索栏作为结尾，这种设计可以引起观众极大的好奇心，从而搜索该部门的更多信息。
令人欣喜的是，短短 6 秒钟的视频广告产生了极大的影响力！自 2019 年 2 月 21 日起，中小企业管理机构出品的 6 秒广告获得了超 900 万次的观看，经评估，该部门的知名度提高了 18%，广告投放期间的机构同名关键词搜索量提高了约 25% [3]！这个案例验证了数字推广精准投放的效果，所谓 “小视频，大增长”。
“在 2018 财年的数字化措施中，我们旨在增加中小企业管理机构的知名度和其新 logo 的识别度。这些可贵的实操经验让我们对数字化推广信心大增，也更加坚定了优化机构线上推广战略的决心！” 公共关系司的大内俊幸先生如是说。
METI 的案例说明数字化推广前景可观
METI 的成功经验，不仅让日本政府机构认识到精准投放的影响力，也带动了广大中小企业在数字营销方面的积极性。然而，METI 数字推广成功的背后，不仅仅是策略层面上的调整，更重要的是他们掌握了线上推广营销的方法，积累了文字搜索广告和视频串流广告的实操经验。谷歌官方出品的出海营销课程，可以帮助企业学习数字营销的干货，改变营销思路，打造品牌价值。
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参考
- ^ https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/chousa/chu_kigyocnt/2018/181130chukigyocnt.html
- ^ https://www.it-hojo.jp/2020emergency/
- ^通过对看过该广告和未看过该广告的人士进行问卷调查，以验证项目的提升程度。
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