即将上市的泡泡玛特还有多少不能说的秘密

在此期间，王宁和团队开始探索潮玩玩具市场，并将泡泡玛特转型成IP综合服务运营商。2015年，泡泡玛特引进了来自日本的Sonny Angel系列潮流玩具产品，出乎意料地得以大卖，一年贡献了泡泡玛特当时总销售额的30%。这次试验让王宁相信潮玩市场的巨大潜力。在2016年，泡泡玛特签约了后来作为公司当家花旦Molly娃娃。此时的泡泡玛特已经连续亏损了3年。

而从2017年开始，泡泡玛特之前的一系列商业运作开始发挥威力，公司好像被赋予了某种魔力般的开始起飞。

招股书显示，泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，近两年营收同比增速分别高达225%和227%；2017年-2019年净利润也实现爆发式增长，分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元，2018年和2019年的同比增幅高达6119%和353%。

来源：公司公告，睿和智库制图

与此同时，毛利率也获得明显提升，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。这个毛利率是什么概念，一般鞋业服装等零售毛利率能达到30%，一般玩具零售毛利率在40%左右，像喜茶和美甲这样的暴利行业，毛利率可达到60%-70%。同行业对比来看，毛利率与泡泡玛特相同的孩之宝，其净利率只有泡泡玛特的四分之一。与另一玩具品牌邦宝益智相比，泡泡玛特的毛利率和净利率分别是前者的2倍和3倍。

而走货方面同样惊人。泡泡玛特的线下店铺净利率近30%，近三年存货周转天数分别是49天、45天、46天，相当于一家健康的快消品公司。

来源：招股书

泡泡玛特成立以来一路受到资本青睐，在经历9轮近8亿人民币融资后，根据弗若斯特沙利文报告，泡泡玛特已经成为国内最大且增长最快的的潮玩品牌。

靓丽的成绩单也让泡泡玛特的估值一路走高。数据显示，2019年泡泡玛特在新三板退市时市值是20亿元人民币，而一年后Pre-IPO轮融资时估值已达到25亿美元，上市后预估市值可能达到40-50亿美元。

无论从哪个方面来看，泡泡玛特都是一家相当优秀的公司。是什么让泡泡玛特完成了从连续三年亏损到年赚16亿的惊人逆转？

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泡泡玛特的成功三角

IP、盲盒模式和全产业链布局构成了泡泡玛特的成功三角，好的IP是基础，盲盒模式是关键，而全产业链布局则提升了品牌热度和知名度。

1、好的IP是泡泡玛特发展的基础

招股书中泡泡玛特强调，IP是公司的业务核心。泡泡玛特创始人王宁也曾希望，像迪士尼一样拥有大量的有价值的超级IP，去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。

招股书披露，目前公司共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。泡泡玛特发展的历史也证明了独特IP对公司的重要性。Molly为人气最高、也最畅销的IP，2019年基于Molly的产品销量达到4.56亿元。2018年，光Molly系列的营收就占了总收入的41.6%，2019年，Molly系列产品的收入下降至28%，但仍在所有IP中占比最高。

2、盲盒模式加速品牌裂变

尽管泡泡玛特创始人王宁多次声称泡泡玛特的迅速壮大，核心要素是IP本身，盲盒只是载体。但从发展历程看，事实是盲盒模式在公司发展中起到了关键性作用。它就像一剂催化剂，加速了IP的裂变。

作为公司摇钱树的Molly在2006年就已经创作面世，但受限于制造成本和市场，销量一直平平。直到2016年正式与泡泡玛特签约，Molly通过盲盒模式销售才开始表现出强大爆发力。

所谓盲盒，是指消费者购买的潮玩产品在包装盒上没有明确标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒的玩法其实已有百年历史，但泡泡玛特却将这种玩法玩出了新高度。

在泡泡玛特的盲盒中，一个系列一般有13款，其中一款是限定隐藏。一般商家会公布其中12款的样式，但不会公布隐藏款样式。而且，在实际购买中，消费者也并不知道能够买到哪一款，隐藏款则更难抽中。这种随机性带来的刺激，正是吸引消费者“入坑”的关键。

这也导致盲盒的复购率较高，泡泡玛特产品的整体复购率达到58%。

利用随机性所产生的的稀缺，已经形成了一个盲盒的二级交易市场。闲鱼的数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。泡泡玛特的盲盒中，涨价最迅猛的盲盒是隐藏款，原价59元的潘神圣诞隐藏款，闲鱼均价为2350元，溢价39倍；Molly胡桃夹子隐藏小王子，均价1350元，溢价22倍。二级市场炒作的热度和价格直接影响到泡泡玛特盲盒的销量。

这跟证券市场的炒作类似，只要二级交易市场持续火爆，泡泡玛特的盲盒就不愁卖。根据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示：天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万。其中95后占大多数。看到这些数据，王宁老板估计睡觉都能笑出来，盲盒的钱太好赚。

3、全产业链布局以提升品牌热度和知名度

全产业链布局也被认为是泡泡玛特的护城河。泡泡玛特打通了线上线下销售渠道，机器人商店、跨界合作、举办大型展会等推动品牌出圈。据官方数据显示，截止2019年12月31日，泡泡玛特在中国33个一二线城市的主流商圈拥有114家零售店，在57个城市布局了825家创新机器人商店。

除此之外，销售渠道还包括淘宝的天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区以及其他中国主流电商平台等，北京和上海的国际潮玩展也是泡泡玛特经销网络的一部分。在批发渠道方面，泡泡玛特的经销商除中国的22家以外，还有遍布在21个国家及地区的19家经销商。

线上线下狂刷存在感，再通过跨界合作、举办大型展会等多样化的形式来进一步助推潮流玩具被大众所熟知，泡泡玛特构建了完善的潮玩生态体系。

来源：招股书

泡泡玛特自2017年以来每年举行的大型展会活动另一个重要作用是挖掘新IP。公司CEO王宁表示，每年都有数百位艺术家带着作品而来，泡泡玛特会从中选出一些好的IP。举办展会也成为公司战略的重要一环。

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泡泡玛特狂奔下的隐忧

泡泡玛特的上市有助于打开整个潮玩市场的成长空间。但泡泡玛特在潮玩的赛道上狂奔的时候，发展的风险也不断凝聚。

首先是来自原创IP的危机

泡泡玛特的IP危机表现在主打IP影响力减弱而原创IP进展缓慢。尽管招股书显示，泡泡玛特旗下已经有4个IP的累计应收超过1亿元，但IP的单一性一目了然。潮玩迭代快的属性决定了Molly不可能永远保持当前的热度。公司也承认：“消费品，尤其是潮流文化产品，生命周期相对较短……Molly对我们的销售表现，至关重要。我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度，能继续维持现有水平。”

IP的单一导致对设计师的依赖重，设计师个人行为将对公司经营产生很大影响。此前，泡泡玛特的设计师Molly设计师Kenny wong和毕奇及FLUFFY HOUSE设计师在国外社交帐号上发布疑似港独言论，引发了无数网友的声讨抵制。

IP授权也是一大问题。除Molly之外的自有IP销量占总收益比例较低，这意味着，泡泡玛特的营收和利润大头还是来自于独家授权IP和非独家授权IP，而非自主研发的IP。泡泡玛特也意识到这个问题，此次招股说明书中将“进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力”列在首位。但研发IP谈何容易，泡泡玛特此前曾一度陷入IP的“抄袭风波”。

作为关键成功要素的盲盒模式蕴含较大的政策风险

让泡泡玛特品牌产生裂变的是盲盒模式，而这种带有博彩性质的模式暗含巨大的政策风险。与盲盒模式相似的是手游中最为盛行的扭蛋抽卡（实体扭蛋机在国内普及程度并不高），而这种模式面临着怎样的政策压力也是有目共睹的，需要明确掉落几率，建立“低保”机制，换言之就是信息需要在一定程度上对用户透明。而盲盒的隐藏娃娃“出货”概率并不透明，一旦公开这个概率，泡泡玛特盲盒的吸引力将大减。

售卖“随机性”本身无罪，就连苹果、麦当劳、星巴克和宜家等大公司，也常常在新年推出另一种形式的盲盒——福袋。但很少大公司将这种方式常态化。以Funko Pop! 公仔闻名潮玩界的Funko公司也仅是做着IP的生意，没有采用盲盒的模式。很难想象，泡泡玛特如果不采用盲盒模式，还能否保持现在的发展速度。

这种游走于“灰色”边缘的销售模式随着规模和影响力的扩大，其被监管风险也将与日俱增。似乎知道这一点，王宁和泡泡玛特在任何场合都不谈论盲盒模式，也不愿承认盲盒模式的巨大作用，而将宣传重点放在突出IP属性上。

另一个风险则来自行业增速减慢

根据佛若斯特斯特沙利文报告，2015年至2018年，全球潮流玩具市场规模的复合年增长率为22.8%，2019年降为17.7%，中国潮流玩具零售的市场规模复合年增长率在2015年至2018年为34.6%，2019年起降至29.8%。

从全球和中国来看，泡泡玛特身处的市场规模增速都在减慢。盲盒热也在悄然降温，入坑的玩家正在考虑从坑里爬出来。与此同时，越来越多的从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商，如19八3、dream castle、酷乐潮玩等，正加速涌入潮玩盲盒市场，这一市场的竞争也在日益加剧。

综合来看，泡泡玛特并不像表面看上去那么风光，“中国版迪士尼”这个泡泡还能吹多久也还未知。如果泡泡玛特想要未来发展的顺畅，可能还需要第二次蜕变。 返回搜狐，查看更多