在消费级市场,我们总能看到一个又一个刷屏级内容的产生,并为内容生产者背后的产品带来巨大流量,甚至是直接收益,但企业级市场却少有。
企业服务厂商在营销上做得最多的是两件事:投放线上广告和参加线下活动(论坛)。
不论是做好SEM、SEO优化,还是选择一个好的媒体平台进行广告投放, 又或者参加有影响力的线下活动,都很有价值。但很明显,其直接成本较高。
对于看起来成本更低的内容营销,大多数TOB公司也都有尝试,但往往收效甚微。而我在这一系列中要讲的,就是——《如何从0到1搭建TOB内容营销体系》。
需要说明的是:该系列内容主要为经验之谈,以可落地实践为标准,不会有过多概念性内容。受限于我的认知水平,内容不一定适合所有类型的企业,如有不同意见,可留言探讨。为什么
本文为该系列第一篇,谈谈对于TOB企业来说,到底
什么是内容营销?
关于内容营销的定义,网上有很多。既然这个系列是谈TOB的内容营销,我就给出一个我的
定义:
长期产出并传播优质内容给特定企业用户,使看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知,甚至促进潜在用户转化为实际用户的行为。
这句话有点长,但将这句话拆解开来,我们就能知道TOB内容营销的一些基本而又核心的要素。
长期
所有企业主都希望通过内容营销吸引大量潜在客户,并促进销售。他们往往希望这一过程是短暂的,最好今天写内容,明天就成交。
这种想法无可厚非,但却不切实际。而且他们也知道这很难,但总是抱有这样的期待。
这种心态造成的直接后果是——负责内容营销的人不得已让内容变得“急功近利”。他们总在企业公众号发布直白而没有可读性的产品介绍,希望能让用户看到后,快速了解自家产品。
这会让关注到企业内容的读者很快失去兴趣,更不用谈转化。
表面看来,这种糟糕的局面是内容塑造能力不足导致的,但另一个重要原因就是——他们没有意识到,需要长期输出内容影响用户。
你需要做好打长期战的准备,企业级用户的思考更理性,决策链条更长,打动他们通常不是一朝一夕的事情。
唯有意识到“长期”的重要性,你才可能使
看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知,最终实现转化。
产出并传播
谈到内容营销,大家往往会将目光集中在“内容”上。这很正常,但不论如何,我们都不该忽视其本质是“营销”。
企业营销负责人对内容营销的期待是:生产有价值的内容,吸引特定的受众主动关注他所在的企业。也就是我们常常提到的集客式营销。
于是,他们觉得塑造好的内容是唯一重要的事情,却忽视了同样重要的“传播”。
我们以运营微信公众号为例,这类企业试图从0到1开始做内容营销的做法,往往是:
- 写出好的内容,并不断修改优化;
- 发布在一个刚创建的微信公众号上;
- 转发内容到公司群里,让同事转发;
- 等着大量读者关注公众号,然后转化。
但问题是,在内容营销的早期阶段,你的微信公众号没什么粉丝,依靠企业同事转发,能吸引多少人?
一方面,他们很多都没有考虑过借助外部力量帮助传播。有人觉得只要内容好,人家看到了就会主动转发;有的人又不太好意思开口,主动让人转发自家的内容;还有的人不知道该找哪些力量帮助传播。
另一方面,他们的传播平台过于单一,或选择的平台并不符合企业定位。比如一个小型MSP服务商,刚开始做内容营销,除了发布在微信公众号,还会发布在新浪微博。
他们希望在不同的平台,吸引到不同类型的用户。但结果往往不好,微博也是需要运营的,他们不知道如何运营,并且在刚开始尝试做企业内容营销的时候,微博真不是最佳选择之一。
(关于
如何做传播,在之后的文章中会有详细建议,比如:如何建立一个有效的营销矩阵。)
继续塑造好的内容,并且重新审视你的传播路径,这至关重要。
优质内容
什么是优质内容?这没有严格的标准,但请注意,塑造一篇内容之前,反复问自己——写这个内容的
目的是什么?
搞清楚你创造一篇,或者一系列内容的目的,那么不论该内容是否具备极佳的可读性,至少不会让人觉得莫名其妙,毫无意义。当然,在这之前,更需要对你长期的内容输出有个明确的
定位。
举个例子,在节假日,企业通常会推送一些相关主题的内容,蹭热点,提高用户关注度。最常见的一种是——发一张带有企业logo的节日祝福图片。
蹭热点是吸引用户的一个有效方式,但TOB公司在这一点上往往做的很差劲。
比如:一家财务软件公司,五一节到了,公众号发一张图片。文案是——“XXX公司祝所有劳动者节日快乐”,又或者“劳动者最光荣”,图片右上角配上企业logo。
也许实际情况中,文案会稍好一些,但也不会好到哪里去。明眼人一看就知道,你在蹭热点!而且更重要的是——你是谁?你的用户根本不关心,你在劳动节祝谁节日快乐!
在用户眼里,你的财务软件和劳动节没有关系,尤其是你的内容如此生硬,没人有打开图片和转发图片的欲望。
你需要做的不只是关注蹭热点这件事本身,而是:挖掘用户需求,将用户需求和节假日的特点结合起来,让用户自然而然联想到你的产品。这时候,图片上的企业logo就能潜移默化发挥作用。
(研究
杜蕾斯的文案,或许能有收获)
当然,蹭热点这种行为是短期的,塑造优质内容是长期且复杂的一件事情,我们会在之后的内容篇单独探讨。
特定企业用户
几乎所有TOB内容营销人员都很清楚,自己的读者是企业用户,但鲜有人意识到哪些企业用户是他们应该重点关注的。或者他们意识到了,但不知道应该做出怎样的举措去影响这些特定的人群。
营销人员往往纠结于——产品特性很多,我突出什么?如何表达?设置怎样的转化路径?
应该告诉用户,我们更便宜,还是物有所值?应该说我们更容易上手,还是产品功能更完善?应该说我们是市场占有率第一,还是更先进的产品理念?
内容篇幅是有限的,我们需要在尽可能短的篇幅里让用户看到自己想要的,而不是坐下来慢慢纠结,然后凭个人理解选择要表达的内容。
问题的根源是——内容营销人员没有想清楚,看内容并最终促进转化的企业角色是谁。并且,他们没有充分了解一线销售情况。
所以,需要进行一些必要的
行业调研、
用户调研。这是让内容可以吸引特定企业用户的重要手段。
具体如何去做,我们会在该系列之后的文章中做专题讲解。
转化
内容营销最终的目的还是转化。在这一点上,和企业做SEM、SEO优化并无不同,只是内容营销是一个更长线的方式罢了。
尽管塑造内容很难,但人们很容易关注到,并且竭尽全力去思考如何做好内容。但在转化上,就做得很差了。
营销人员总是认为,如果有人关注到我的内容,有一定兴趣,那么我在内容中加入官网链接,或产品购买链接就好了。点击链接就能付费,大大缩短了转化流程,有助于转化。
但相信我,这样的转化率不会太高。
企业用户是相对理性的,即便是小微企业也有决策过程,而不像腾讯视频充值会员那么简单。
与之对应的,你需要“培育”用户。让他们从路人成为潜在用户,再从潜在用户转化为用户,是有一个过程的。只不过因为用户类型的不同,这个过程的长短不同。
比如:一家CRM厂商,写了一篇关于客户关系管理的文章,用户看完觉得很不错,发现文末有一个“点击立即购买”。且打开一看,价格不菲。
你觉得转化率会很高吗?
如果写的是“点击立即试用”呢?
如果写的是“点击查看大客户销售实战技巧”呢?
内容营销整个过程中,你都必须要想着——
长期培育用户,最终实现转化。设置一个合理的
转化路径,这有助于你的内容营销工作更容易达成目标。
本文是
《从0到1搭建TOB内容营销体系》的第一篇,目的是讲清楚TOB的内容营销到底是干嘛的,以及营销人员常见误区。
关于怎么去做,我会在之后的系列文章中给出更多可以落地实践的答案。
下一篇:如何持续产出优质内容?
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