DigiMax国外13个转化率优化（CRO）的案例研究
译者 | Jane
审校 | 朱玉雪
编辑 | Rachel
因为由于转化效率的提高，可以带来用户增长，从而带动投资回报率（ROI）的提升，因此转化率优化是提高潜客活跃度的常用方式。
通常来说，要想提升转化率，就必须基于对其他公司成功案例的理解，结合自身实际业务场景，通过A/B测试辅助完成优化方案制定。
在这篇文章中，我们将详细介绍13个转化率优化的成功案例，供您参考。
1）37Signals 软件公司
官网登录页测试流程繁琐缓慢，是目前很多公司的通病。
然而，37Signals（现为Basecamp）公司并未像大多数企业一样，沉迷于A/B测试逐个字符或图片，而是大刀阔斧地革新了网购平台。
（上左）37Signals公司修改前的网站设计（上右）37Signals公司修改后的网站设计
37Signals公司修改前的登录页设计十分传统，采用的醒目的大标题下嵌入文本内容的排版。通过整体革新，他们用一个简洁明了的宣传图片，搭配简短标题和广告语的方式，替代了原先的大段文字内容
优化后，尽管公司网站流量红利有限，但转化率仍然成功提升了102.5％。
2）Sunshine.co.uk英国旅游网站
Sunshine.co.uk是一家做低价酒店和机票交易的英国网站公司。转化率优化后，公司网站收入增加了1400万英镑（约1750万美金）。
对任何企业而言，转化率优化的重点都是明确并解决用户的核心痛点。比如，Sunshine.co.uk公司通过用户体验A/B测试，收集了大量数据，找到了用户痛点。
通过不断进行A/B测试，Sunshine.co.uk公司成功找到了提升转化率的最佳方法。例如，他们发现用户实际上对网站售卖的低价产品抱有抵触心理。
对此，Sunshine.co.uk推出了“安心购买”政策，确保用户对低价购买的产品，依然享有退换货权利，从而提高了低价商品的销量，获得了1400万英镑的收入增长。
3）加拿大沃尔玛超市
通过更新官网网站设计，沃尔玛超市加拿大电商网站（Walmart.ca）成功将转化率提高了20％。
与大多数成功的转化率优化案例一样，沃尔玛超市在测试前期投入了大量时间进行调研。比如，经调研，他们发现网站的大部头引流来自移动端，然而网站的设计却不方便移动端流量接入，最终由于加载时间过长等因素，造成了大量用户流失。
通过收集用户使用的浏览设备的屏幕大小等数据，沃尔玛超市决定在网站上增添自动缩放功能，保证他们使用多元浏览设备的的用户群体的网站浏览体验。
下图是沃尔玛加拿大官网在笔记本电脑上呈现的样子：
下图是沃尔玛加拿大官网在移动设备上呈现的样子：
经过官网设计的调整，沃尔玛在所有浏览设备上的转化率都提升了20％，移动端带来的订单量更是增长了98％。对于像沃尔玛这样大体量的网站来说，转化率能达到如此显著提升，着实不易。
4）CrazyEgg软件公司
CrazyEgg是一家帮助营销人员分析网站用户行为的SaaS软件公司主要通过热图（heatmap）标识有点击行为的用户的地理位置分布，来帮助企业用户改善用户体验从而提升转化率。
CrazyEgg公司进行了大量的转化率优化测试，其中有一个在公司官网增添视频内容的测试成效尤为明显。
与文本内容不同，视频内容可以通过更加引人入胜的视觉方式输出品牌价值。如果您公司售卖的是偏技术类或者比较难以用书面文字介绍清楚的产品或服务，增加视频介绍绝对可以助您提升转化率。
通过在官网添加对产品的视频介绍后，CrazyEgg公司的转化率提高了64％，月收入提升21,000美金。
5）TruckersReport卡车司机网站
TruckersReport是一个帮助人们通过卡车司机认证考试的网站，为已经成为和即将成为卡车司机的人，提供了一个经验分享的交流平台。
TruckersReport网站还提供就业辅助服务，通过填写在线简历，网站会员会收到相匹配的工作机会介绍甚至是录取信。
这家网站的痛点在于如何刺激用户去接受网站推荐的工作机会。
经调研，他们得出了如下结论：
- 所有网站流量中约有一半来自移动端设备，但网站当前的设计不适合移动端浏览。
- 网站表格内容标题不够鲜明，没有提及“立即获得工作机会”等任何解决用户痛点的文案字样。根据调查，卡车司机希望获得更高的薪酬，更多的福利以及更合理的工作安排，但是这些都没有在网站的表格设计得到体现。
- 网站登录页上缺乏官方证明标识。
基于以上调研结果，TruckersReport公司重新设计了一个适用于所有浏览设备的新网页（如下图）。
除了网页整体设计，网页内容上也做了更新。比如：网页标题更加直戳痛点，响应了卡车司机对高新的需求；网站图片也换成了和文字内容更匹配的卡车司机形象；提交简历的表格也从‘给我工作机会’改成了‘开始工作申请之旅’。
修改后的网页以21.7％的增长幅度帮助TruckersReport公司实现了提高用户对推荐工作接受率的目标。
6）SmartWool羊毛服饰电商公司
SmartWool是一家经营羊毛服饰的电商公司。他们的目标受众是那些需要耐穿，保暖的衣服来跑步，远足，骑自行车等热衷户外冒险运动的群体。
因为公司当前网站的设计水准较高，如何进一步提升网站转化率对SmartWool公司而言是个不小的挑战。
因此，他们选择了提高网站差异化来实现进一步优化。通过不断调整产品展示图的尺寸大小并进行测试，他们最终发现了方便用户快速浏览的最佳尺寸。
测试结果表明，传统的页面图片布局（上右）能够带来更高的转化率，并带来17.1％的收入提升。
通过测试，他们还发现了一个出乎意料的现象。有点击行为的用户并不一定会最终完成购买。因此，尽管显示大尺寸的产品展示图片可以提高点击率，但是并不能保证高的购买转化率。
7）ContentVerve营销网站
ContentVerve是一个提供内容营销，营销文案优化和转换优化等服务的网站。。
他们进行了一个小规模测试，来决策是否应该将引流窗口从网页顶部调整到底部。
事实上，营销行业普遍认为将引流窗口设置在页面顶部可以提高用户注册率，这一理论也确实适于大多数企业。
然而，如果将引流窗口置于页面底部，又可以做到类似信息流广告那样不中断用户阅读行为的效果。比如，也许用户只有读完网页上所有介绍，确信自己的痛点可以被解决，才会选择注册呢？
通过将引流窗口调整至页面底部，ContentVerve网站的转化率成功提高了304％！
8）Device Magic数据收集软件
DeviceMagic软件公司为企业用户提供兼容手机和平板电脑的数据收集表单。
基于提高网站首页转化率的目标，他们进行了增添产品介绍视频，滑动播放式广告和功能点概要的测试。
产品介绍视频对大多数企业而言都十分有效。因为人们倾向于快速获得信息，所以很多品牌主都选择了通过视频而非单纯的文本介绍，来推广自家产品。数据表明，75％的企业高管更倾向于通过视频了解产品详情，决策是否完成购买。
然而对于DeviceMagic公司，这一理论并非完全适用。反倒是滑动播放式广告功能，比视频介绍功能，提升了更大幅度（30%）的注册率增长。
9）Performable智能营销软件公司
Performable是一家智能营销软件公司，帮助企业用户分析营销绩效。几年前这家软件公司被HubSpot公司收购。
他们将引流窗口的按钮颜色从绿色调整为红色，可就是这简单的小改动，带来了十分显著的转化效果提升。所以说，转化率优化流程不一定复杂，有时只需要简单调研并可通过例如调整按钮颜色这样的小改动，完成整体的优化提升。
通过调整引流窗口的按钮颜色，Performable公司成功将转化率提高了21％。
10）Electronic Arts（EA）游戏公司
EA是一家视频游戏公司，诞生了Sim City和FIFA sports等游戏。
他们刚发布SimCity第5版的前两周，有一半的销售业绩都来自游戏下载。这要归功于EA公司在对这款游戏的登陆页设计做出任何一处调整前，都要进行A/B测试来辅助决策。
比如，EA公司需要了解在登录页面展现“预购Sim City 5”字样对游戏销量的影响。
通过A/B测试，他们发现不加该字样，可以使销量增加43％。
如果营销人员能对每一个诸如上述案例中的小调整都加以A/B测试调研，那么最终将为公司带来的额外经济利益将会十分可观。
11）VeggieTales动画公司
VeggieTales动画公司，出品过很多广受学龄前儿童和小学生欢迎的动画片。
该公司希望通过反复A/B测试，制定其电商渠道的收入增长策略。
例如，他们其中的一个A/B测试是探查删除导航栏对转化的影响。经调研，删除导航栏证明后，平均每个访客会该公司带来额外14％的收入。
人们面临的选择越多，反而越做不出选择。同样地，适当限制用户的选择范围，才能更有效地提高用户转化率。
12）Roller Skate Nation旱冰鞋公司
RollerSkate Nation是一家销售旱冰服饰的电商公司。
由于无法提前试穿，网购衣服，鞋子等服饰类商品一直是一大痛点。顾客只能根据大、中、小这样粗略的尺码划分进行选择。即便是定制的尺寸，由于没有量身定制，顾客也难以确保收到的货品一定合身。
意识到无法提前试穿的这一用户体验痛点后， RollerSkate Nation公司尝试通过线下或线上客服的方式来解决该问题。比如，客服人员会根据实际情况，建议顾客购买儿童冰鞋时，最好买尺码大一号的。这样一来，孩子目前可以多穿双袜子来适应这双稍大一码的旱冰鞋，等再长大一些，不穿袜子直接穿就好。
为了提供更好地用户体验，RollerSkate Nation更是在公司电商网站上线了‘尺码咨询’功能。
该功能上线后，交易额提升了69％。
这个案例告诉我们，直击用户痛点，是转化率提升的关键步骤。
13）索尼电脑公司
索尼公司的业务需求是提升Vaio系列笔记本电脑的销量。
他们通过A/B测试，来决策应该用下面哪种文案内容进行广告宣传：
1. 提供索尼Vaio笔记本电脑的私人定制服务
2. 免费提升一倍SSD存储空间
最终测试结果在不同浏览设备中，有不同表现。PC端设备中，索尼网站点击率提升6％，移动端设备上点击率提高了20％。
这个案例告诉我们，转化率优化时要考虑不同浏览设备的差异表现。比如，适用于移动端设备的优化策略，不一定同样适用与PC端场景。
结语
上述案例告诉我们，转化率优化的关键，往往来自容易被忽略的一个小决策点。例如，EA公司通过下线广告图片，而ContentVerv公司则通过将其转化按钮从页面置顶调整至页面末尾，完成了转化率的显著提升。
由于没有通用型的优化策略，不同公司一定要根据自身实际业务场景来探索转化率优化方案。
Raghav Haran，是一个内容作家和营销人员，他帮助B2B公司产生更多的线索
译者简介
Jane Liu，毕业于Smith College，曾供职于北美医疗健康机构CleanSlate Centers。现任职北京京东，从事数字营销工作，主要工作内容为定制化大数据挖掘与广告效果分析。
审校简介
朱玉雪，毕业于北航，曾任职玖富，现任职京东，从事数字营销工作，主要方向为用户运营研究。互联网营销老兵一枚，iCDO原创及翻译志愿者。
订阅号-每日尝鲜
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Jane Liu
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