深击|百度搜索导流百家号:是商业成功还是饮鸩止渴？

　　新浪科技 辛苓

　　近日，方可成的一篇《搜索引擎百度已死》引发网友热议。文章中描述：过去半年，用户在使用 百度搜索时，第一页显示的搜索结果中，有一半以上会指向百度自家产品，尤其频繁出现的是“百家号”。而百家号作为一个自媒体平台，内容包罗万象，数量很大，质量堪忧。

　　统计图来自方可成：在百度搜索的首页里，百度自家的百度百科，百度贴吧，百家号等等，占据了搜索首页的大部分结果

　　最终，文章得出结论：百度搜索已经从最大的中文搜索引擎，沦为“百家号站内搜索”，搜索质量难以保证。

　　此文一出，引起网友强烈共鸣，迅速刷屏。百度随后做出回应，百度强调：百家号在百度搜索的占比中只有不到百分之十。这一回应没有达到百度想要的效果，各方舆论也并不买账。百度强调内容占比，并没有否认自己通过搜索引擎为百家号导流的事实，而“总量占比10%”的说法偷换了方可成所诟病的“首页高占比”。

图：网友讨论留言

　　距离方可成文章发布已有一周的时间，新浪科技以“鼻炎怎么办”为搜索条目，在百度搜索、 谷歌搜索和必应搜索分别进行了测试。在百度首页面检索出的14条结果中，4条是广告，1条来自百家号，5条来自百度自己产品页面，4条来自某健康网。与一周前明显不同的一点是，除去百度知道、百度百科这类baidu.com的网页显示网址，来自百家号与外站网页都不显示网址，而是用媒体来源的名称代替，用户如果不点开网页，就无法分辨信息到底来自于站外独立内容网页还是百家号。

新浪科技使用百度搜索截图

方可成使用百度搜索截图对比

谷歌搜索首页

必应搜索首页

　　可以看出百度将检索结果的网址隐去了，让用户无法一眼辨别检索条目的出处。与之前毫不遮掩地为百家号导流相比，现在的百度更具有诱导嫌疑：在点开链接之前，你根本不知道是选择点开了自己想要的搜索答案，还是在为百度赚钱。

　　媒体大V王志安认为，作为搜索引擎，百度当然有各种权重和算法来甄别信息，但是它和信息流的最大区别在于，信息流和内容平台是“推荐”机制，而搜索是“呈现”机制，这两者本质上是对立的。百度的竞价排名之所以被各方反复诟病，就在于它混淆了两者的区别。

　　百家号：新扶起的现金牛

　　事实上，百家号是百度重要战略之一，百度倾注了巨大心血，希望将其养成百度的现金牛产品。

　　百家号于2016年6月份启动并正式内测，9月份账号体系、分发策略升级、广告系统正式上线，9月28日正式对所有作者全面开放。2016年11月23日，百家号2016内容生态大会上宣布，百亿分润计划中的100亿分润将完全分配给百家号作者。

　　2018年第三季度显示，百度总成本为142亿元，同比增长20%，环比增长18%。其中，内容成本为67.4 亿元，同比增长73%，占总成本的比重升至47%，高于去年同期占比33%。百度内容成本的同比增长，财报解释为主要由于 爱奇艺的内容成本增长，较小程度上由于百度信息流内容网络百家号的投资增长。

　　在1月23日的2019百家号内容创作者盛典上，百家号总经理阮瑜告诉新浪科技，去年百度投入至少几十亿在百家号内容成本上。

　　从去年一年百度的财报数字来看，“搜索+信息流”的组合在商业上是成功的。到2018年6月第二季度，凭借百度搜索强大的引流机制和对创作者更友好的分成比例，百家号、信息流发展势头强劲，手机百度信息流的日活用户达到了1亿。而用户就是流量，流量就是广告，广告就是钱。

　　百度百家号、信息流战略的推进绝非一帆风顺，百度的竞争对手始终虎视眈眈，其中以今日头条最为迅猛，这必然分散百度的广告收入。广告市场的争夺引出“百头大战”，去年1月甚至传出百度针对今日头条专门设了“打头办”，牵头者和支持者就是李彦宏的夫人、百度另一位重要人物马东敏。百度当时对此予以否认，但饶是传言，仍显示出百度在内容领域与今日头条针锋相对之势。

　　百度为何对百家号如此全力以赴？不惜牺牲百度搜索的口碑也要全力支持？答案就在2015年，也就是百家号推出前一年，发生的那起震动全国的“魏则西事件”。彼时，百度将竞价排名的广告与自然搜索不加区别的呈现方式引起公愤，网信办调查组进驻百度开展调查，最终形成的调查结论称：“百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”。再后来，政府出台相关法律，规定竞价排名属于商业广告，必须做出显著标示。医疗广告曾是百度最大现金牛，这一法规对百度的盈利模式打击巨大。这也就解释了百度为何下血本重点扶持百家号和信息流——医疗广告之后，百度急需找到其它营收模式，而百家号成为了百度后来的选择。

　　路途坎坷的AI前景

　　在百家号、信息流等依靠搜索现有流量变现之外，百度有没有其它出路？比如一直被高举高打了两年的AI战略，如今发展如何？

　　在2017年4月的季度会上，时任百度集团总裁兼首席运营官的陆奇曾进行了“全面诊断百度护城河”的讲话，这是一次确定“施政大纲”的演讲，随后主航道和护城河的概念通过内部信在百度内部正式传播。具体来讲，主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，起到护卫舰队的作用，是百度的现在。

　　虽然陆奇后来离开百度，但是他的方针并没有被完全抛弃。李彦宏在2019年1月17日的新年内部信中再次提到了陆奇这一战略总结：“夯实移动基础、决胜AI时代”。

　　百度对人工智能给予厚望，并且不断在加大投入，也取得了一些成绩。

　　根据百度2018年第三季度财报，百度在AI业务发展方面的数据显示，2018年9月份 DuerOS 智能设备激活量达到1.41亿台，语音交互超过8亿次。DuerOS 技能平台目前拥有24，000个第三方开发者，可提供包括教育、游戏在内的800多种技能。李彦宏表示DuerOS的增长趋势会一直持续到2019年，商业化将从2020年开始实施。

　　另一边，Apollo 生态商业化进展表现为，生态合作伙伴总数达到130个。2018年7月正式下线的自动驾驶小巴阿波龙在中国10多个城市实地运营。今年1月份，百度在拉斯维加斯的CES大会上推出了Apollo3.5。

　　根据百度去年的财报反映，不管是Duer OS还是Apollo，营收仍然是不曾提到的部分。根据百度的商业量产计划，未来要达到可观的营收数字仍有一段时间。虽然谈变现为时尚早，但是2018年年末，有媒体曝出百度智能驾驶（IDG）事业部内部分拆的计划。

　　事实上，百度无人车业务要分拆的讨论很早就有。前百度无人车事业部负责人王劲曾对新浪科技表示，自己离开百度就是因为希望百度无人车分拆独立的意见不被采纳。而在过去两年间，中国的无人驾驶领域掀起一股创业潮，百度无人车事业部最早一批高级别技术人才几乎全部外流，自立门户创立公司，并且获得了大笔金额的融资。而国内无人驾驶公司的发展又极为坎坷与富有戏剧性，许多无人驾驶公司在成立两年内发生内讧、纷争，其中不乏创始人被踢出团队等狗血剧情上演。所有这些变动却也反向证明了，无人车业务未来发展的巨大前景与利益。

　　可以说，百度Apollo这辆无人车跑上路的过程充满坎坷，以前如此，未来亦多艰难。想要盈利，借助最大中文搜索引擎的优势，将现有流量优势快速变现，是百度当下选择的捷径。

　　在2018年百度开发者大会上，百度提到的AI芯片昆仑，后续没有再听到更多消息。

　　成为“最懂用户的公司”？

　　对于此次《搜索引擎百度已死》引起的讨论热潮，人民网在1月31日晚上发表了高瞻远瞩的看法：“此次的百度事件暴露了当前互联网巨头发展面临的集体问题：在疯狂追求’平台效应’和用户数量的盲目扩张中，为维护自身市场优势地位，正纷纷“画地为牢”，平台内自我导流，对竞争对手选择性屏蔽。这种行为正在动摇互联互通这一互联网的根本基石。”

　　从产品与用户的关系来看，好的产品为自己代言，何需解释？体验差的产品自然会被用户毫不留情地抛弃，用户体验永远是最本质的影响因素。

　　媒体人王志安认为，百度用搜索引擎为百家号导流，百家号匹配广告来盈利，是另一种更隐蔽的竞价排名：百度推荐百家号，既不是因为百家号的信息质量，也不是因为阅读频率，而是在百家号的背后，百度自己有着属于自己的商业利益。这一盈利模式的唯一缺点，就是李彦宏无法解释，百度的搜索引擎，到底是一种公共性的工具，还是自己家内部的导流平台？用户显然喜欢前者，而现在的百度是后者。当百度把自己与用户对立起来，百度这种“站内搜索”无疑是饮鸩止渴。而隐去网址显示的百度搜索，只会让用户有被欺骗的感觉。

　　在那封新年内部信中，李彦宏还谈到了百度愿景，是“成为最懂用户普通用户的高科技公司”，所以普通用户的声音应该是百度最重视的。新浪科技因此采访了几名普通互联网用户对百度现在的印象与看法，其中L先生用16个字回答道：技术先进，声誉很差，还在赚钱，杀鸡取卵。同时L先生表示，最近尝试必应后，他决定以后尽量不用百度搜索，改用必应搜索。

　　新浪科技采访了其它几名用户后发现，L先生的意见很有代表性。看来，“成为最懂用户的公司”并不来源于邮箱里的内部信，要达到这一点，现在的百度还要做很多。