Rynek marketingu internetowego w wyszukiwarkach rośnie, świadomość istnienia tego obszaru również. I coraz więcej osób, od dziennikarzy i blogerów piszących o marketingu, po osoby z branży, myli lub stosuje zamiennie podstawowe pojęcia: SEM, SEO, PPC. Gdy tylko zauważyliśmy, że zdarza się to również nam, postawiliśmy napisać ten wpis. Postaramy się wyjaśnić i uregulować kilka kwestii nazewniczych, czyli rozpracowujemy nomenklaturę branży.
Czym jest SEM, SEO i PPC? Definicje
SEM – Search Engine Marketing
SEM – Search Engine Marketing, czyli wszystko co wiąże się z marketingiem internetowym w wyszukiwarkach. SEM jest słowem zwierającym w sobie dziesiątki pojęć, nazw usług i produktów.
Przed dwoma laty w książce Marketing internetowy w wyszukiwarkach zdefiniowałem SEM poprzez pokazanie, czemu SEM przede wszystkim służy:
Istnienie serwisu internetowego jest bezcelowe, jeżeli prawdopodobieństwo jego znalezienia przez potencjalnego użytkownika (potencjalnego klienta) jest żadne lub znikome. Marketing internetowy w wyszukiwarkach (search engine marketing – SEM) służy poprawianiu dostępu użytkownika do serwisu poprzez zwiększenie jego widoczności w wyszukiwarkach.
Przede wszystkim, chcemy zwrócić waszą uwagę na utożsamianie w Polsce SEM z reklamami AdWords typu PPC. Jest to podstawowy i najczęściej popełniany błąd. Warto go unikać, bo wraz z rozwojem rynku i wchodzeniem nowych usług możemy mieć wkrótce jeszcze większe problemy nazewnicze.
Poniższy obrazek bardzo dobrze wyjaśnia zależności między SEM, SEO i PPC
Ilustracja z: Geekcamp – Definition of SEO PPC and SEM
SEO – Search Engine Optimization
SEO — Search Engine Optimization, to proces poprawiający ilość i jakoś ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników organicznych wyszukiwarek.
Warto zapoznać się z angielską definicją SEO z Wikipedii. Zwrócono w niej uwagę na następujące aspekty:
- seo to proces, a nie jednorazowa akcja
- seo koncentruje się nie tylko na ilości ruchu, ale także jego jakości
- seo to także różne wyszukiwarki: wyszukiwarki obrazków, lokalne czy wertykalne
W Polsce SEO tłumaczy się używając słów pozycjonowanie lub optymalizacja. Niektórzy stosują zamiennie (jesteśmy zdania, że można tak robić), inni pod pojęciem optymalizacja rozumieją tylko i wyłącznie działania na samej stronie (bez budowania linków).
PPC – Pay per Click
PPC – Pay Per Click (płać z kliknięcie) — to model opłat za reklamę w wyszukiwarkach i sieciach reklamowych. Ponieważ model został spopularyzowany przez wyszukiwarki, przyjęło się poprzez PPC określać reklamę płatną w wyszukiwarkach, czyli tzw. wyniki płatne.
Obok wyników organicznych możemy znaleźć tzw. wyniki płatne (ang. paid listings lub paid placement listings). Wyróżniane są one najczęściej napisem linki sponsorowane (możemy przyjąć, że jest to poprawne polskie tłumaczenie (używane przez Google) następujących nazw angielskich pojawiających się w różnych wyszukiwarkach: sponsored links (Google), sponsored results (Yahoo), sponsored sites (wyszukiwarka Microsoftu).
Zródło: Frontczak T., Marketing internetowy…
W wymienionych w cytacie wyszukiwarkach reklama w wynikach płatnych rozliczana jest w modelu PPC. Można więc przyjąć, że na tą chwilę, skrót PPC dobrze opisuje cały obszar reklamy płatnej w wyszukiwarkach. Oczywiście z pewnymi wyjątkami — w Polskich wyszukiwarkach spotyka się linki sponsorowane rozliczane w modelu opłat za tysiąc wyświetleń lub linki telefoniczne.
Uwaga — mimo tego, że Google wprowadził w swoich narzędziach możliwość ustalania ceny CPC (cost per click – koszt za kliknięcie) w zależności od kosztu konwersji, ciągle jest to opłata za klik, czyli aukcja na której konkurujemy z innymi reklamodawcami dotyczy CPC.
Problem z PPC pojawia się w momencie, gdy myślimy o kampaniach kierowanych na strony lub kontekstowo w oparciu o opłatę za klik. Wtedy nie możemy już mówić o SEM sensu stricto. Dodatkowo narzędzia typu Google AdWords, oferują emitowanie reklamy na milionach stron partnerskich w oparciu model CPM (za tysiąc wyświetleń) lub CPA (cost per action – płatność za konwersję).
Reklama kontekstowa i kierowana na strony
Reklama kontekstowa i kierowana na strony to nie reklama w wyszukiwarkach. Co do tego większość osób z piszących o branży na zachodzi jest zgodna. Inny problem, to czy reklamą kontekstową zaliczyć do marketingu w wyszukiwarkach w ujęciu szerokim czy bardziej marketingu poprzez platformy marketingowe właścicieli wyszukiwarek. Trudno tutaj jednoznacznie odpowiedzieć, nasze zdanie w tym zakresie też ewoluuje.
Przed dwoma laty, publikując książkę z tytułem „marketing w wyszukiwarkach”, pisałem o reklamie kontekstowej i kierowanej na strony (przy okazji opisywania systemu AdWords). Trudno mi było znaleźć określenie adekwatne do nowych metod reklamowych poprzez platformy typu AdWords i do tej pory takiego określenia nie stworzono.
Na pewno reklama kontekstowa to nie wyniki organiczne czy płatne wyszukiwarek, a reklama na innych serwisach. Niekiedy używa się również błędnej kalki odmiany z języka angielskiego – kontekstualna. Nie używajmy tej formy.
Jakie jest wasze zdanie w kwestii nazewnictwa w naszej branży?
P.S. Poza błędami w nazewnictwie warto zwrócić także uwagę na wymowę anglojęzycznych słów, na co zwrócił mi uwagę Szy w komentarzu do artykułu z filmem: „Long Tail a SEO w e-biznesie”.
Być może niektórzy z Was teraz powiedzą, że problem nie istnieje, jeżeli wszyscy wiedzą o co chodzi. Czy aby jednak na pewno?
Polecamy też artykuł Danny’ego Sullivana Czy wciąż SEM=SEO+PPC?
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 16–18 kwietnia 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.
„W Polsce SEO tłumaczy się używając słów pozycjonowanie lub optymalizacja. Niektórzy stosują zamiennie (jesteśmy zdania, że można tak robić) [..]”
To jest niedopuszczalne, wynika chyba z niezrozumienia, czy ujmowania wartości optymalizacji, czyli działań na samej stronie, odpowiedniej budowy, linkowaniu, mapach, itd. Ma to przecież kolosalne znaczenie np. przy wymienianym tutaj co chwilę 'długim ogonie’. Tymczasem optymalizacja jest w większości przypadków spychana na boczny tor przez osoby zajmujące się promocją stron w wyszukiwarkach. Zapewne w większości przypadków z niewiedzy, i przekonania, że top10 na kilka fraz to jest to, czego trzeba.
Zgrabne podsumowanie, rzeczywiście jeszcze jakiś czas temu zdarzało mi sie samemu mylić te pojęcia.
Ale też nie mogę się zgodzić z tym, że pozycjonowanie = optymalizacja. Uzasadnienie- tak jak Noname…
Pisząc właśnie pracę magisterską dot. reklamy w wyszukiwarkach zapoznałem sie z dziesiątkami artykułów i raportów na ten temat. Uderzyły mnie właśnie zasadnicze problemy z nazewnictwem. Taki np. emarketer do SEM zalicza: paid listings, paid inclusion (rzadkie stworzenie ale wystepuje), SEO i reklamę kontekstową. A SEMPO na przykład dodaje tu jeszcze pozycję SEM Tech (cokolwiek by to znaczyło). Wg mnie z SEM powinnismy wylaczyc reklamę kontekstową a do form reklamy w wyszukiwarkach zaliczac tylko paid listings i paid inclusion.
Chyba napiszemy coś krótkiego o tym czy optymalizacja == pozycjonowanie czy optymalizacja != pozycjonowanie. Jeżeli przyjmiemy, że SEO powstało w USA, że polskie „optymalizacja” to „optimization” z seO, to dla mnie optymalizacja == pozycjonowanie. I do optymalizacji w szerokim kontekście wchodzi optymalizacja promowanego serwisów obszarze samego serwisu: struktura wewnętrzna i struktura dokumentu html.
@youri — możesz podać link do emarketera?
SEMPO dzieli SEM ze względu na wydatki firm — dlatego jest SEO, PPC, Paid Inclusion (to już chyba ze względu na znaczenie historyczne, chyba że niektórzy dodają tutaj również katalogi płatne) i wydatki firm na wspomaganie technologiczne SEMu — stąd ten SEM Tech.
najnowszy raport SEMPO za 2007 – więcej info tutaj:
http://forum.sprawnymarketing.pl/marketing-online/sem-wartosc-rynku-2007-a-281/
Z reklamą kontekstową jest ten problem, że trochę mało ma wspólnego z wyszukiwarką, choć nawet pasuje stwierdzenie, „że linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania są powiązane kontekstowo z zapytaniem użytkownika”. Ale w wynikach wyszukiwania nie stosuje się metody kierowania reklamy kontekstowej sensu stricto, tylko w oparciu o słowa kluczowe, w powiązaniu coraz częściej z kierowaniem reklamy lokalnie czy demograficznie.
Jak spopularyzuje się w AdWords reklama kierowana na YouTube czy w ogóle media offline, to tego nie będziemy mogli już na pewno zaliczyć do SEM. A do czego? No właśnie, pytanie zostaje otwarte, czy platformy marketingowe tworzone przez Google /Yahoo / MS stworzą nową jakość w marketingu, jakość na tyle istotną, że zasługującą na nową nazwę. Według mnie tak.
I całe SEM dodatkowo wypełnione jest web analytics — warto o tym pamiętać, chociażby ze względu na to, że powstają firmy specjalizujące się tylko w analytics na potrzeby (lub głównie na potrzeby) SEM.
Przemyślałem sprawę. Chyba lepiej jednak zostać przy „Website Positioning” :-) SEP to jakby pozycjonowanie wyszukiwarki, chociaż:
rankmagic.com/search_engine_positioning.html
oraz:
amazon.com/Search-Engine-Positioning-Fredrick-Marckini/dp/155622804X
używane również gdzieniegdzie jako „Search Engine Promotion”. Jeśli chodzi o Polskę to SEP jest już w dużej mierze zajęte przez „Stowarzyszenie Elektryków Polskich” ;) Z drugiej strony nie ma dobrego skrótu dla „Website Positioning” – WP? …hmmm.
Pozdrawiam,
Mateusz Zyguła / widzialni.pl
BTW: „Błąd! Źle wypełniłeś pole zabezpieczenia antyspamowego. Dokonaj poprawy rozwiązując dodawanie.”
ale trudne zabezpieczenie antyspamowe – o tej porze to już z kalkulatorem 1+7 :)
@Mateusz:
Dzięki za uwagi. SEP – to wprowadza już trochę zamieszania — kiedyś taki skrót był obecny, ale się nie przyjął (link do książki i link do strony – to raczej wiekowe pozycje).
No i SEO oczywiście zawiera w sobie link building.
Ciekawy wpis, chociaż powiem, że moim zdaniem nieco kontrowersyjny. Bo czy czasem parę lat temu, gdy dziedzina pozycjonowania stron dopiero się w branży rodziła, to właśnie pojęcie SEO nie łączyło wszystkich działań dotyczących pozycjonowania i marketingu w wyszukiwarkach? Po prostu od kiedy pamiętam, to właśnie SEO stało nad wszystkim, a dopiero w dalszej kolejności było SEM.
Wreszcie, ktos podaje normalna definicje :)
Można już teraz szukać odpowiedniego określenia scalającego te wszystkie działania i ogólnie bardzo podoba mi się ten temat, bo jest to potrzebne. Jednak jak tak głębiej myślę, to nie wiem czy to się uda w tym kierunku. Wszyscy wiemy, że usługi te w bardzo szybkim tempie ewaluują i będą powstawać coraz to nowe produkty marketingu internetowego, o czym piszecie wyżej. Więc będzie bardzo ciężko znaleźć dosłowną nazwę i żeby jeszcze zawsze była aktualna, przy zachodzących zmianach w Internecie.
Ale jakoś poukładać to trzeba i jak nie zrobi tego polak, to nikomu się nie uda :)
Myślę, że swobodnie do tych definicji można dorzucić jeszcze jedną SMM, czyli Social Media Marketing. Jest to gałąź SEM podobnie jak SEO. W dobie aktywnych działań marketingowych na różnego rodzaju serwisach społecznościowych ten element nie powinien zostać pominięty.
Fajne, naprawde fajne informacje….
Może warto by jeszcze napisać coś o więcej o metodach…
Dziękuję bardzo za pomocny artykuł! :3 Interesuję się tą tematyką, także bardzo się cieszę, że go znalazłam :3