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文|农商研究院创始人杨金平
电商营销玩法层出不穷，对卖家们来说，简单粗暴的SEO玩法是否依然有效？农商研究院创始人杨金平有话说。在他看来，自从2013年淘宝上线名为“千人千面”的排名算法之后，原来的部分SEO技巧就随之失效，排名变动非常大，不同设备、不同浏览器、不同账号、不同地域等不同维度的排序都有一定的差别。但不论怎么变，淘宝用户大多数的需求还是通过搜索来体现的，淘宝搜索排序的目的就是帮助用户更方便快捷地找到TA想要的商品或服务，因此不管是以前还是未来，搜索都会是商家获取流量和利润最重要的途径之一，相比事件营销等高阶玩法来说，卖家通过合理SEO的方式来引流的可操作性和规律性也更强。
营销方式点兵点将
目前，淘系卖家的流量主要来自付费、自然搜索和营销活动三大块。跟前几年相比，这三大来源没有变化，但是操作上更加细化，要求卖家从流量运营向用户运营转型。客观上，这两年淘宝的整体流量进入瓶颈期，淘宝不断引导卖家从单纯购买流量到购买精准受众，并提供了不断完善的精准营销工具。
付费引流。原来的直通车和钻展，随着大数据应用的深入，基于人群细分的定向投放和效果监测更为有效。同时作为独立事业群的阿里妈妈，提供了更为完备的营销产品和平台，如阿里妈妈DMP达摩盘，无线端推广营销工具麻吉宝。并通过“无线开发者平台”和“营销托管服务”来支持不同层次，不同技术能力的商家更有针对性地开展付费引流的工作。
搜索优化。无论是大卖家还是中小卖家，搜索优化依然是非常实用并且有效的引流方法。目前整个淘系平台的无线流量占比已经超过70%，重视和加大无线搜索的优化显得尤为重要。如果你的店铺无线流量占比低于50%，那么就要重新审视下自己对无线方面的投入和做法。
营销活动。聚划算、淘抢购、天天特价等淘系官方营销活动的热度一直都很高。除此之外，淘宝众筹也是最近新兴的营销方式。卖家可以在其中找到适合自己当前主推商品的平台去投入。
社群。近来社群这块非常红火，也有一些非常成功的案例。除了一些娱乐明星、意见领袖、知名博主和网络红人纷纷转型卖家，将人气转化成销量之外，很多企业开始探索如何基于微信、微博等社交媒体开展电商销售。例如阿芙基于微店招募500一级名分销商，挖掘社群流量；诸如魅族、小米等手机厂商也纷纷尝试在QQ空间、百度贴吧等社群做新品首发预约和发布会直播。
总的来看，现在的引流形式越来越细化，平台布局也越来细分。从前卖家只要淘宝引流做的好就万事大吉，但是现在，只要全网中出现有效的新渠道，卖家们都会去探索和尝试。
营销两大变化，社群营销异军突起
这两年营销的变化主要体现在两个方面。
一方面，前几年的推广公式比较简单，基本上是销售额=访客数*转化率*客单价。基于这样的公式，在转化率和客单价短时间内比较难以改变的情况下，大家就会更多的追求PV。并且，之前各种推广也无法真正做到受众个性化和精准推广。比如，买家只是浏览了页面，并没有产生购买，平台就会根据推荐一些浏览相关性的商品，而这些商品不一定是买家真正需要的。而现在，基于阿里妈妈DMP营销平台-达摩盘已经可以做到基于多个维度的购买精准受众，根据细分的受众定向推广。因此，技术和观念都导致现在卖家获得的每一个流量更加精细。
另一方面，社群这块崛起了。一部分卖家根本不需要去玩SEO和付费推广，只要把自己的商品选品、品控和圈子经营好，就可以化粉丝为销量。有个例子是一家名叫“吃心望想”的店铺，店主是一位上海的美食作家，微博只有35000多名粉丝，淘宝店铺只有6000多名粉丝。虽然粉丝量不多，但是粉丝用户忠诚度非常高，由此产生的转化率跟复购率也很高。她固定每周五下午3到5点进行淘宝店上新，让粉丝用户在每周五过来抢购成为一种习惯，每周其他时间则会通过微博、微信公众号和朋友圈进行上新预告。下图是有个周五她的淘宝店后台数据，我们可以看到3：30上新之后，流量瞬间上升。
像这类卖家不需要去做付费推广，也不需要制作一个精美的详情页，只要把商品的品质把控好就，不断地去满足和引导自己的核心用户群的需求，并逐渐形成了自己的品牌。最近有很多这样的“大V”意见领袖正在转型做卖家，这跟逍遥子提出的“淘宝不是纯粹的电商平台，而是一个消费者媒体”的想法不谋而同。其中的逻辑在于信任的传递，例如很多传统媒体仰仗读者对他们的信任和媒体本身的公信力转型做商家，这之间的规律其实是共通的。
可控、有效，SEO依然是引流利器
那么，面对各种新奇的营销玩法，SEO是否依然有效？答案因人而异。
在整个电商行业中，卖家与卖家之间的差距非常大，行业差别也很大。淘宝从去年开始注重每个行业的垂直性，因此未来每个行业可能会有自己的玩法。例如在推广方式上，原来做推广大多是粗放型的，卖家做个爆款就可以了，一招鲜吃遍天。但是现在行业竞争非常激烈，同质化现象也很严重，这时候就需要针对垂直行业去研究一些玩法。比如，社群类的玩法在食品类目行得通，在服装类目就不一定。很多明星去开一些星店，效果不尽如人意，这其实就跟行业的特点有一定关系。
SEO是否有效，取决于卖家当前处于哪个阶段。事件营销等玩法的门槛还是比较高的，大多数淘宝卖家事实上不具备这样的条件去玩这样的营销。而SEO对卖家和买家来说都是非常符合市场需要的。对买家来讲，搜索是最直接体现用户需求的心智，而淘宝搜索排序的目的也是帮助用户更为快捷的找到需要的商品和服务。因此搜索不管在现在和将来都是获取流量非常重要的途径之一。
搜索的基本技术逻辑是用户去搜索一个关键词，然后系统把这个关键词匹配到的所有产品中最符合用户需求的产品排到前面，其他产品排到后面。这个算法的影响因子许多卖家也非常清楚。一般来说，用户搜索关键词，系统会根据算法模型给匹配到的每个商品进行实时的加权或者降权考虑。
影响搜索结果最主要的因素有文本的相关性、每个类目的热点、图片和商品质量等加权项。除了加权项，还有很多平衡因素，比如是否刷单、关键词堆砌、重复铺货等。目前淘宝对这个方面也越来越严格了，平台会通过一系完整的模型去统计、分析，判断哪些商家存在异常行为。此外还有公平因子、时间因子和服务因子，都会影响商品的排序。所以说，影响搜索结果的各个因素都比较透明，搜索也是一个较为可控的运营办法。
农产品SEO大不同
农产品的SEO跟其他行业有一定区别。其他行业的商品早已实现标准化，但是农产品不同，同样一款商品仅仅是产地不同，就会在品质和价格上有很大的差别。所以在布局农产品的时候，在选品阶段就可以开始借助搜索优化了。比如9月要上新一款云南的自然早熟的脐橙——休橙正果，这时候卖家就可以关注“脐橙”等关键词及属性词在搜索中的排序，然后再来考虑即将上市的新品如何去卡位：标题上定位主推词，选择和产品权重相符的长尾关键词；页面设计和卖点呈现上尊重用户的阅读习惯和决策方式。现在的SEO是在选品阶段就应该开始考虑怎么通过搜索去吸引目标用户。
另一方面，现在的农产品不能像之前那样纯粹的拼通用词。因为淘宝目前很强调性价比，工业品同质化严重，供应链的优势可以支撑一条牛仔裤卖到30块钱还包邮。但是农产品不行，产地、品种、种植成本、品质等级、快递成本等差异较大。比如在真假五常大米的影响下，很多淘宝卖家在搜索优化上强调自己是农家自产、晒身份证照片，并在宝贝详情页直接对比不掺假的五常大米如何鉴别，呈现种植过程中的细节实拍等。
此外，农产品电商中最大的问题是信任传递。褚橙之后，大家都做一些讲故事之类的营销活动，同质化严重，消费者对此也失去新鲜感。因此除了淘宝的搜索，卖家们还应该考虑全网的搜索优化，比如可以通过百度知道回答买家对产品的常见疑问，建立企业或基地官网，公开更多相关的信息，通过视频拍摄呈现种植过程中的关键环节等等。
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