为什么你的SEO项目会失败?
疫情中各种网站流量来源中影响最小的或许就是SEO流量了。平时重视SEO的品牌在广告和社交媒体预算大幅被砍后依旧可以靠着自然搜索流量维持生计,而那些对SEO从来都没有立项的企业品尝了门可罗雀之苦。
托尔斯泰说:“幸福的家庭都是相似的,不幸的各有各的不幸”。当你痛定思痛,准备亡羊补牢,并在“反正也是闲着”的时期规划SEO项目时,不妨先了解一下SEO项目成功的要素是什么,而失败的SEO项目都有哪些“花样死法”。
缺乏C-Suite的支持
在企业的组织构架图中,与SEO最相关的C-Suite两位是 CMO(或CGO)和CTO(或CIO)。极诣曾经指出在公司高层中,除了CEO之外,CMO(或CGO)和CTO(或CIO)是数字转型的中流砥柱。SEO同样也是在数字转型中在内容方面的重要一块。一方面引流获客是CMO的职责,另一方面SEO的对象——网站又在CTO的管辖范围之内,网站的开发维护人员也都是CTO的马仔。
于是在一个CMO和CTO未能协同一致的组织中,我们时常能看到这样的一幕。市场部门立项进行SEO,同时拿出营销预算聘请专业的SEO顾问操刀。产出是厚厚一沓改进方案。这套方案到了网站的开发维护手中,转手进了垃圾桶。
“没空做”,“看不懂”,“改不了”,“改了你能提升多少流量?”,“不是我们的优先级”,“Global管的,我们没权限”,“业务线只有对网站一个目录更改的权限”,“我们的代码,你懂个屁”。
当一个组织的上层领导们还不能将SEO的重要性充分理解并达成一致的行动纲领时你会遇到各种版本的执行问题。
因此,在SEO立项之时我们必须要确保以下条件成立:
- 高层领导对项目足够重视,起码这些领导能够调用所有SEO需要的内部资源。
- 所有SEO项目中的支持人员的绩效考评必须包含对项目的贡献。
- 对SEO专家的尊重,以及对其提出建议的重视。
没有为SEO制定正确的KPI
两年前,极诣曾经有一篇文章叫做《 SEO – 那些年我听客户说过的Bullshit》,其中枚举了一些常见的SEO误区,包括:
- 年流量要成长XXX%
- 超过XXX个关键字排名第一页
- 每月增加外链XXX条
- 优化相关搜索和搜索下拉框
这里存在了不少拍脑门的想法和典型的SEO误区。您可以回顾旧文,本篇就不再赘述。在SEO立项之前,你可能听说过SEO的概念和其“神奇之处”,看的故事多了就容易产生一些不切实际的“幻想”。其实SEO的本质是“做一个好网站”,如果你需要一个靠谱的KPI,不妨从这个出发点着手,考虑一下什么才是好网站。
对极诣而言,一个好网站的定义是它具有良好的技术基础,它所有的有价值的内容都满足:
- 能顺利被搜索引擎爬取并理解
- 高质量、可信、有权威性
- 可以被访客轻松打开阅读
- 能有效回答访客在搜索引擎提出的问题
能朝着这个方向改良你的网站才应该是SEO的真正目标。到后期你才好把流量的增长作为主要的KPI并引入分析团队对流量的转化率进行优化从而实现你的商业目标。
未能进行有效的SEO知识培训
企业聘请外部的SEO公司来策划SEO项目从本质上来说是一个专家的咨询项目。外部专家虽然可以利用常年积累的SEO知识、经验和专业工具对企业的网站进行诊断并提出修改意见,但最后的实施还是要依靠内部团队。
在另一方面,SEO是一个长期的过程。这不但体现在较广告见效“慢”,充满不确定性,也体现在它需要长期的投入和维护。如果我们忽略了对内部团队的SEO培训,长而久之会出现一些问题,包括:
- 内部市场团队和开发团队不理解为什么需要进行该部署,无法判断重要性和优先级。
- 当遇到细节问题时,无法独立地用SEO的思维来做最优的判断。
一些SEO专家在授人以鱼时,很天然地会避免授人以渔,因为那是自己的吃饭本事。但是事实上这并不影响自己的饭碗,反而如果不重视对服务对象的培训会加重自己的工作量。如果服务对象的SEO知识水平能够到达一些初级程度,至少是养成SEO思考的习惯,对外部专家来说工作起来也会更轻松,效果完成也会更容易。擅自不打招呼改网站导致灾难性问题发生的概率也会降低。
要知道,SEO也是一个快速发展的行业今天我们教的明天不一定就对,只要SEO专家们不安于现状,固步自封,绝不会造成“教会徒弟,饿死师父”的情况。
未能直接对接技术部门
最后这个常见的问题其实源自 SEO向Technical SEO发展的趋势。
当你用市场部门作为中间人来传递SEO顾问的建议时效率会大大降低。一个优秀的SEO必须是能够与技术部门直接对接的专家,能够用专业的技术名词和技术团队无障碍沟通。比如User-agent, Critical Rendering Path,CSS, JS Redirect, Lazy-Load等。
这个沟通还包括了理解技术团队部署的困难并给予替换方法。优秀的SEO甚至还需要用代码写一些实例给技术团队参考。这些工作都是通常以广告公关背景的营销人员无法胜任的。
为了顺畅沟通,内部营销人员必须保证内部开发人员能够参与到整个咨询过程中触及到技术的讨论中。而技术开发人员也能够通过这一过程树立SEO的观念,避免一边建一边拆的问题。
最糟糕的结局
SEO项目中最糟糕的结局还不在上面这些,而是雇用了糟糕的SEO顾问。毕竟SEO不像广告,广告的最糟糕结局是没有任何效果,而SEO可能会有反效果。想要“锦上添花”的结果“赔了夫人又折兵”。因此选择SEO顾问或者代理公司一定要慎重。